«Мы не обслуга власти» - правила хорошего СМИ от издателя «Медузы»

Не будем вдаваться в подробности, кто и зачем это делает. Главное в этой ситуации — понять, можно ли в нынешних политических условиях и при давлении сверху делать качественное медиа.

«Можно», — говорит издатель проекта «Медуза» Илья Красильщик. Новый информационный ресурс открыла бывшая команда «Ленты». Правда, не в Москве, а в Риге. Во-первых, им казалось, что так дешевле. (Впрочем, после девальвации все получилось ровно наоборот.) Во-вторых, вдалеке от Кремля легче сохранить независимость медиа.

Издатель в «Медузе» думает над тем, как правильно распространить и продать то, что сделала редакция. По версии Красильщика, это первое условие для работы успешного общественно-политического СМИ в России. Об остальном он рассказал во время мастер-класса на фестивале Freaky Summer Party, а потом еще и в эксклюзивном интервью TUT.BY.

Окупить все затраты, которые вложили в проект неизвестные инвесторы, за два года работы не вышло. Но в редакции уверяют, что все идет по плану. И уже в следующем году они рассчитывают получить первую прибыль.

Прислушивайся к читателю, но делай, что тебе нравится

— Разобраться, кто кем управляет: аудитория изданием или СМИ своими читателями — это очень важный конфликт внутри любого медиа в мире. Он существует и в региональных российских изданиях, и в New York Times. Просто масштабы разные.

Единственное, что объединяет все издания, — это читатели. Мы работаем ради них, и важно сделать так, чтобы людям было интересно с нами. И если мы делаем так, что пользователям неинтересно, — это становится нашей проблемой. Нельзя говорить, что нас не читают, потому что аудитория плохая. Нет. Ты сам плохой.

С другой стороны, нельзя идти на поводу у читателя. Потому что иногда он сам не знает, чего хочет. Иначе вы занимаетесь кликбэйтом (Clickbait — приманка кликов. — Прим. AFISHA.TUT.BY) и пишете только на самые популярные темы и поэтому отказываетесь от каких-либо экспериментов.

Это дает трафик, но в конечном счете работает против читателя и против вас. Аудитория любит неожиданные решения. И если вы будете предсказуемы, то с вами будет скучно. Чудо происходит в тот момент, когда ты не знаешь, что у тебя есть какая-то проблема, но журналист тебе на нее указал, объяснил и нашел решение.

У нас должна быть сильная позиция: это тогда, когда мы делаем, то, что хотим сами, но это резонирует на читателя. А если мы всегда делаем так, как хочет аудитория, то это показатель нашей слабости.

Мы не обслуга pr-департаментов российской или любой другой власти

— У меня как-то пиарщики одной госструктуры спросили, почему частные издания не ходят на их пресс-конференции. Так, а зачем?! Они же ни на один неприятный вопрос вам не ответят, а будут говорить только о хорошем.

Но мы не обслуга pr-департаментов российской или любой другой власти. Мы пытаемся во всем разобраться. И иногда это сделать очень сложно, потому что по сути никто не говорит.

К сожалению, сейчас такая ситуация, что чиновники уверены, что они не должны никому ничего объяснять. И я помню гениальную формулировку в «Ведомостях»: «Источник, пожелавший остаться неназванным, отказался от комментариев».

Люди у нас не очень готовы общаться с медиа, потому что боятся, как бы чего не вышло. И на этом фоне очень выигрышно всегда смотрятся чиновники, которые готовы разговаривать с журналистами. Но, к сожалению, таких людей сегодня практически нет.

Не нагонять трафик большим количеством новостей или желтухой

— Сверхзадача медиа — описать мир и сделать его прозрачным. Мы занимаемся именно этим, а не нагоняем трафик.

Мы можем понимать, что нам не хватает новостей, чтобы описать этот мир. Нам нужно больше. Но писать больше просто для того, чтобы было больше новостей… Начерта это нужно? Обычно в таких ситуациях все работают на инвестора, который говорит, что ему не нравится посещаемость. Искусственно нагнать трафик можно, только он будет некачественный. И лояльная аудитория начнет уходить.

Мне кажется, что сегодня медиа спокойно может расти благодаря качественному и интересному контенту, а не только из-за того, что оно пытается манипулировать читателем.

Помогать в прокрастинации и рассказывать про абсурдность мира вокруг

— Мы живем в мире плохих новостей, поэтому людей мало что трогает. Но есть важные темы, про которые все равно нужно рассказывать. Наша задача — сделать это интересно, чтобы текст прочитали.

Бывают темы, с которыми просто никак. Например, в Греции чудовищные финансовые проблемы, страна была на грани выхода из еврозоны, а это спровоцировало бы кризис и в других странах, и не только в Европе. Получается, что маленькая Греция сейчас может повлиять на весь мир, но никому не интересно, что может быть когда-нибудь. Когда повлияет, тогда будет интересовать. Мы понимали, что длинный текст здесь не сработает. Поэтому кризис в Греции объяснили на «гифках» с котиками. Сработало. Потому что это одновременно было направлено на прокрастинацию и говорило про абсурдность мира вокруг.

Та же самая история, когда Владимир Путин опоздал на полтора часа к папе римскому. Наш президент вообще последние 15 лет куда-то опаздывает, и это нехорошо. Чтобы отработать важную тему, мы могли написать колонку об этом. Но она была бы бессмысленна. И мы взяли старую игру «Марио» и сделали на ее основе свою — "Помоги Путину успеть на встречу к папе римскому". У нас нет стандартного подхода. Мы постоянно придумываем.

Есть такое мнение, что в интернете длинные тексты никто не читает и большие видео не смотрит. Это неправда. Для каждой истории есть свой формат. И если материал интересный, но объемный, то его все равно читают. А плохой, но короткий, наоборот, никто читать не будет.

Не всегда следовать принципу «не навреди»

— Считать, что какие-то тексты могут к чему-то привести, — очень опасная дорожка. Рано или поздно это приводит к самоцензуре, и СМИ перестает писать про что-либо вообще. Последствия же могут быть везде. Но наша задача все-таки — сообщать о том, что происходит. И журналистика не может работать по принципу «не навреди».

И никто никакой прямой зависимости от публикаций в СМИ и действиями людей не выявил. В фильмах же постоянно убивают. Но на перестрелки в США это никак не влияет. На самом деле это происходит потому, что каждый американец может купить пистолет по цене половины iPhone. И на суициды влияют социальное лифты в обществе, положение ребенка в школе и семье, но никак не медиа.

Копировать других, но двигать мировой прогресс

— Все издания мира копируют друг у друга форматы. И в этом нет ничего плохого. Но ужасно раздражает, когда что-то берут и делают ровно то же самое. Это уже клонирование. И это плохо. И тот, кто этим занимается, эффекта не получает, а просто тратит время и деньги.

Мировой прогресс происходит потому, что люди заимствуют друг у друга идеи и развивают их. А когда происходит клонирование, то ничего не работает. Главные ошибки возникают в тот момент, когда ты увидел что-то хорошее, но не понял, как это функционирует.

Поэтому, когда ты берешь что-то, что тебе понравилось, нужно подстроить формат под свою реальность. И в этом процессе додумывания первоначальная идея может очень сильно измениться. Но для успешного копирования нужно, чтобы редакция, разработка и дизайнеры очень хорошо понимали друг друга — иначе ничего не выйдет.

Хорошо, когда тебя копируют. Это значит, что ты на шаг впереди: пока другие только начинают повторять за тобой, ты уже делаешь что-то новое. Это конкуренция, которая не дает расслабляться.

Привлекать адекватных рекламодателей и экспериментировать

«Медуза» одной из первых в России решила отказаться от публикации пресс-релизов компаний за деньги. Она зарабатывает на баннерах и нативной рекламе: небольшие спецпроекты с полезным контентом, который одновременно работает и на имидж клиента. По сути, это реклама, которая не вызывает раздражения. В начале лета «Медуза» провела тематическую конференцию «Шторм» — о том, как продавать рекламу по-новому.

— Я не могу сказать, что у нас работает сразу выстроенная стратегия. Мы решаем проблемы по мере поступления и постоянно экспериментируем.

Наши рекламные проекты, которые сегодня некоторые пытаются копировать, на самом деле сработали не сразу, а после нескольких успешных историй. Получилось это еще и потому, что пришли адекватные рекламодатели, которые чего-то хотели и были готовы на новые форматы.

Мы сначала инстинктивно придумывали спецпроекты: что-то сложное и большое. Но это никто не брал, потому что мы — «Медуза» — новые, и не очень понятно, что с нами будет дальше. А такая штука стоит дорого. Потом мы начали все упрощать и думать, как сделать предложение дешевле.

Не нужно тратить на нативную рекламу много времени и денег на адский дизайн и разработку. Мы, например, делаем все своими силами. Получается быстрее, проще, эффективнее и дешевле.

Так клиенту не страшно с нами поэкспериментировать: это не стоит много денег. Когда все начинает работать — этого хотят все. И потом ты можешь повышать цены.

Пятничный просекко и никаких штрафов

В четверг, когда случился теракт в Ницце, редакция работала всю ночь. Потом проснулась утром никакая. Но у нас есть традиция пятничного просекко, когда мы спускаемся в магазин и покупаем 10−12 бутылок вина и выпиваем его всей командой.

И вот вечер, мы пьяные. И в этот момент приходит информация, что в Турции военный переворот. И мы же не можем штрафовать себя, что мы пьяные вечером перед выходными. Это странно. Мы вернулись в редакцию и начали вести онлайн с фразы: «В Турции случился военный онлайн». Но мы просидели в офисе до утра.

Штрафы для мотивации не работают. Важно, чтобы людям в команде самим было противно от того, что они делают что-то плохо. А если проблема шире, то ее нужно решать вместе. И лучше в таких ситуациях действуют психологические приемы, нежели финансовые.

Артем Грамович, AFISHA.TUT.BY