Київська реклама: Мери в асортименті

Наближення виборів кожен визначає по - своєму. Хто - те старанно відбивається від настирливих джерел листівок. Хто - те із задоволенням відвідує поставлені на потік концерти на відкритому повітрі. Хто - те пристосовується вчасно відключати звук телевізора. Але найпростіший спосіб - помітити осіб, усміхнених з плакатів. Зовнішнє "спостереження" скрізь. І від неї не сховаєшся.

Всюдисуще зовнішнє "спостереження"

Зовнішня реклама - явище, знайоме кожному. Варто тільки вийти на вулицю, і погляд волею - проти волі спотикається якщо не об білборд, то об розтяжку над проїжджою частиною, або зачепиться якщо не за придорожній лайтбокс, то вже точно - за великогабаритне панно, укріплене на стіні найближчої будівлі.Використовують зовнішнє "спостереження" широко і часто: вона по - своєму ефективна(особливо по частині реалізації функції, що нагадує, прославити ідею і товар за рахунок виняткового використання плакатних потужностей - майже неможливо), по - своєму ефектна(хоч би за рахунок розмірів), а головне - за рахунок частоти повторення непогано в'їдається в людську свідомість. Правда, недоліків у цього методу популяризації чого б то не було вистачає. У - перших, зовнішнє "спостереження" вимагає тривалого і багатократного контакту з потенційною цільовою аудиторією. У - других, вона - украй ненадійний засіб агітації з точки зору не лише ідеологічної, але і елементарної фізичної довговічності. Немає нічого простішого, ніж зірвати із стенду листівку, і навіть облити фарбою білборд все ж менш скрутно, чим умовити керівництво телеканалу прибрати з ефіру ролик конкурента.І, нарешті, - зовнішня реклама в тій її частині, яка білборди і лайтбоксы - задоволення, м'яко кажучи, не з дешевих.

При усіх своїх недоліках зовнішнє "спостереження" було і буде неодмінним елементом грамотно спланованої рекламної кампанії. Товарам, послугам, магазинам, виробникам від неї маса користі. Але є сфера, де "масовість користі" ставиться під питання - політична реклама. Згідно з результатами дослідження, приведеними в одній з теоретико, - практичних робіт медіаексперта Андрія Кулиша, зовнішня реклама - украй малоефективний метод агітації. В ході, мабуть, передвиборної гонки, що самої, що запам'ятовується, - президентських виборів 2004 роки - виборцям задавали, окрім інших, 2 питання: "який метод отримання інформації для вас найбільш доступний і в той же час - найбільш переконливий"? і "який метод агітації вас найбільше дратує"?. У обох рейтингах зовнішньому "спостереженню" дісталися почесні місця:у першому випадку останнє, в другому - перше. Ось і виходить, що корисними білборди і плакати визнали 5 відсотків опитаних виборців, а нав'язливо - дратівливими - 53. Але при цьому виборчі штаби із завидною завзятістю продовжують освоювати наочно - агітаційну цілину. Вибори мера Києва зразка 2008 року - не виключення.

Білбордами на українських виборах зловживають давно. Але в 2004 році змагання колірних комбінацій на вулицях перетворилося на більше захоплююче, ніж навіть передвиборні дебати, видовище. Якраз відтоді обважувати міста і села плакатами з логотипами партій або світлими лицями кандидатів стало правилом хорошого тону. Ефективно, неефективно - різниці немає. Кількість білбордів з по - по-батьківськи усміхненими обличчями - це і чинник нагадування про себе(дивіться, є такий кандидат), і метод залякування конкурентів(дивіться, як нас багато і які у нас бюджети).Найбільш виправданими методами пропаганди традиційно вважаються нерекламні телі - і радіовиступи і особисте спілкування нехай не з "Самим", так хоч би з добре навченим агітатором - "польовиком". Але саме зовнішня реклама багато в чому відповідає побажанню: головне, щоб було масштабне і красиве.

В мери - через плакат

Київські вибори - 2008 радують погляд. Якщо зазвичай зовнішнє "спостереження" вражає своєю видовою різноманітністю, то в травні 2008 починає здаватися, що біля третини плакатів - реклама спермаркетов/торгових центрів, ще третина - продукція, яка призводить до раку легенів або при надмірному вживанні небезпечна для здоров'я, і остання третина - передвиборна пропаганда словом і картинкою. Причому в окремих місцях(наприклад, на мостах) агітпроп займає на перший погляд як мінімум половину рекламних площ.

Специфікою нинішньої виборчої кампанії в її "зовнішній" частині можна порахувати вже майже традиційні розбрід і хитання двох підходів. Одні рекламують особу, інші - ідею(політичний блок, програмна обіцянка, просто красивий слоган). Від реклами особи не піти - все ж це простий шлях нагадати про свого кандидата. Але найбільш ефективно це тільки у тому випадку, коли обличчя претендента на посаду мера - двигун його ж політичної сили. Справедливо це, в першу чергу, для блоків Леоніда Черновецького, Віталія Кличка і Миколи Катерничука або "Народної самооборони" Юрія Луценка. І те - з обмовками: Катеринчук - не самий розкручений для масового глядача політик, а фото Черновецького в рекламі не занадто зловживають.

Другий шлях - рекламувати в першу чергу партію(чи їх комплект).З точки зору того, що попутно виборців чекають і вибори в Київраду, - це більше грамотний підхід. Адже мером стане тільки один, а число фракцій обмежується виключно фантазією електорату. Ось і виходить, що є, в першу чергу Блок Литвина, а при нім - Віктор Пилипишин, Партія регіонів обіцяє "Допомагати і захищати", а посприяє їй в цьому Василь Горбаль, БЮТ - попереду столиці усій, і Олександр Турчинов - "їх" кандидат. Оскільки наслідувати підхід "і нашим, і вашим" складно(хоча, наприклад, іменний блок Олександра Омельченко дуже старається), то перспективней було б рекламувати все ж політсили. Тим більше що плакати з партійною символікою(якщо її встигли заздалегідь розкрутити) все ж складніше сплутати між собою. З "лицьовими" білбордами ситуація складніша.

Маленька трагедія зовнішньої політичної реклами на українських просторах - вона приголомшливо шаблонна.Плакати схожі один на одного навіть по верстанню: білборди Миколи Катерничука і Юрія Луценка хоч і відрізняються кольорами, особами і текстом, але композиційно - брати - близнюки з одного агентства. Слоганами зазвичай призначають тривіальні фрази, які можна написати на агітаційній поверхні будь-якого суб'єкта передвиборного процесу, - "ноу - хау" Блоку Кличка "Вибери майбутнє" могли б сміливо брати на озброєння все, якби формулювання не було настільки побитим в десятках кампаній. Інноваційні рішення по частині ілюстративної частини приголомшують уяву: лицо/торс/поколенный план кандидата(одна штука), ряд партійців з лідером з краю(на чолі) або посередині(п'ять штук - данина першій "обліковій" п'ятірці, не інакше), кандидат(одна штука) і городяни різного типу(у асортименті) - так виглядають переважна більшість навколополітичних білбордів.

Безумовно, контент можна різноманітити, і працівники виборчих штабів намагаються це робити. До стандартного "портрета" треба додати родзинку(наприклад, дати Катеринчуку в руки інструменти) - і він може заграти новими фарбами або хоч би затримає погляд потенційного реципієнта. Можна обмежитися тільки особою(Василь Горбаль - і вистачить подробиць) або просто яскравою фразою("Кияни - передусім"), і є шанс, що реклама не викличе аж надто люте відторгнення у кінцевого споживача. Нарешті, можна освоювати нові стилі: "КМДА гарантує(підставте те, чого вам би хотілося) " - це, звичайно, усього лише прихована реклама часів заборони на офіційну агітацію, але хоч від інших зразків жанру відрізняється. Але і у своїх стараннях і "креативники", і "традиціоналісти" можуть перестаратися. І, відповідно, "родзинки", що радують уважного глядача, можна знайти мало не на "кожному першому" плакаті.

Умные/честные/сильные для стольного граду - передусім

Обговорити плюси і мінуси кожного зразка агітаційний - пропагандистській продукції - це те неосяжне, обійняти яке не під силу навіть досвідченим бабусям - пліткарям, що засідають у під'їздів. Але на найяскравіші особливості можна встигнути звернути увагу навіть за час однієї поїздки через третину/половину міста.

Перше, на що впадає у вічі - засилля на плакатах приємних чоловічих осіб. Тут попереду планети усій - Блок Кличка. Що недивно - для цієї політичної сили особа лідера - головне багатство. Ось і переслідує доброзичливий погляд Віталія Володимировича з білбордів, прапорців і панно на будинках. З ненав'язливим нагадуванням про те, який мер потрібний Києву. До речі, зміна месиджа про потреби дуже цікава.Спочатку Кличко виходив на ринок з гаслом "Києву потрібний сильний мер". Публіка, яка цінує в політиці боксера, воприняла посилання прихильно, а ось у неспортивної частини аудиторії виникло закономірне питання: чому мер має бути саме сильним. Вуаля, через пару тижнів на вулицях з'явилася оновлена версія: "Києву потрібний чесний мер" - з цим не посперечаєшся.

Не сперечається, але по - своєму опонує Віталієві Кличку Олександру Турчинову. Його обличчя в комплекті із слоганом "Києву потрібний розумний мер" іноді(спасибі чиєму - те почуттю гумору?) розташовується відразу ж після реклами кандидата - боксера. Але це тільки частина зовні - рекламній кампанії, зазвичай Олександр Валентинович "вважає" за краще поєднуватися з особами соратників по блоку або хоч би з фото Юлії Тимошенко - напевно, так надійніше виходить.

Ще одним любителем своєї особи на плакатах є Микола Катеринчук. Причому в його випадку - можливі варіації.Або парадний портрет, або ряд зворушливих фото, ніби - з лопаткою і на тлі саджанця. Шанси стати мером у Миколи Дмитровича невеликі, але агітаційний упор робиться саме на зовнішній вигляд кандидата. Свій резон тут є - певна частина аудиторії реагує "на ура": "А що, чоловік такий видний, красивий". Питання тільки в тому, чи вистачить зусиль цієї частини аудиторії для гідного результату голосування.

Новаторським підходом у противагу тенденції, що склалася, відрізнився Юрій Луценко. Не так давно на столичних вулицях з'явилися білборди: "сильні, розумні, красиві. А є інтереси киян". Ідея хороша - грати проти реклами суперників хай і не самий гідний шлях, та зате добре мобілізує "антирекламний" електорат. Одно тільки "але" - з таким слоганом Юрій Віталійович ризикує стати об'єктом додатка зусиллю тих, що говорять дотепно.Вже дуже фраза нагадує про анекдотичну мавпочку, яка ніяк не могла визначиться, вона з розумними або з красивими.

Реклама все того Юрія Луценка - приклад спроби впровадження в масову свідомість комплекту гучних і красивих слів. "Закон і справедливість" - законна і справедлива вимога, яка, на жаль, не дуже поєднується з українською дійсністю. Винних шукати довго, але оскільки йдеться про рекламу міністра внутрішніх справ - реципієнт реклами може піти шляхом найменшого опору.

Яскравими фразами зловживають і в штабі Партії регіонів. Але це практично корпоративний стиль, починаючи з "Зробимо ваше життя краще вже сьогодні". Ось і тепер "регіонали" як мінімум "допоможуть і захистять". З тієї ж категорії - генеральне гасло кампанії Блоку Литвина. "Кияни передусім" - і виборець повинен вразитися духом гуманізму.Вразиться, якщо не згадає класичне формулювання від Джорджа Орвелла : "Усі тварини рівні, але". кияни передусім. Легкою сегрегацією на національному грунті віддає від реклами В "Свобода"("Стольному граду - українську владу") і представника Української партії Михайла Ратушного ("Українській столиці - українську владу". Але доки чемпіоном за визначенням "сортності" залишаються листівки "кличковцев" : "Віталій Кличко - справжній киянин, якого знає весь світ". Залишилося тільки організувати комісію, за визначенням "настоящести" інших кандидатів, і щоу вийшло б дуже захоплююче.

Окрім осіб і слів в репертуарі зовнішньої політичної реклами залишаються справи. Хоч і упор на них зустрічається помітно рідше.Одні обіцяють, як буде, інші(в першу чергу соратники Олександра Омельченко) нагадують, як було. Але в найвигіднішому положенні тут все - таки Леонід Черновецький, який в якості рекламного посилання може використати найближчі(і не лише його персональні) плани розвитку столиці. І в той же час "КМДА гарантує". на білбордах і лайтбоксах(стрічки - розтяжки менш скромні, там вже "Блок Леоніда Черновецького гарантує".) бажаний об'єкт для ілюстрації одного з головних недоліків зовнішньої реклами. Рекламний носій можна або просто зіпсувати, або зіпсувати "з сенсом", і "промерської" агітації постійно не везе: то просто "злодій" напишуть", то продумано розклеять тематичні наклейки - поправки про "дерибан" землі або знищення культурних об'єктів.

Якою б не була зовнішня реклама за якістю, від кількості її нікуди не подітися. І нехай вона найменш ефективна, але стикатися з нею доводиться усім.Можна ігнорувати телевізор, "спілкуватися" з листівками виключно до першої урни і тут же відправляти в сміттєпровід все, що матеріалізувалося в поштовій скриньці. Але не виходити на вулицю і не їздити по місту - украй скрутно. За десяток кілометрів можна оцінити практично увесь асортимент рекламних зусиль штабів потенційних градоначальників. А тому було б непогано, якщо рекламу робили веселіше і поякісніше. Треба ж що - те споглядати в пробках, поки декілька десятків майбутніх мерів завіряють, що щосили вирішують транспортні проблеми.