"Ми не обслуга влади" - правила хорошого ЗМІ від видавця "Медузи"

28.07.2016 22:35

Не вдаватимемося в подробиці, хто і навіщо це робить. Головне в цій ситуації—зрозуміти, можна чи в нинішніх політичних умовах і при тиску згори робити якісне медіа.

«Можна» , —говорить видавець проекту «Медуза» Ілля Красильщик. Новий інформаційний ресурс відкрила колишня команда «Стрічки». Правда, не у Москві, а у Ризі. У - перших, їм здавалося, що так дешевше. (Втім, після девальвації все вийшло рівно навпаки.) У - других, далеко від Кремля легше зберегти незалежність медіа.

Видавець в «Медузі» думає над тим, як правильно розповсюдити і продати те, що зробила редакція. По версії Красильника, ця перша умова для роботи успішного суспільно - політичного ЗМІ в Росії. О іншому він розповів в час майстер - класу на фестивалі Freaky Summer Party, а потім ще і у ексклюзивному інтерв'ю TUT.BY.

Окупити усі витрати, які вклали в проект невідомі інвестори, за два роки роботи не вийшло. Але у редакції запевняють, що все йде по плану. І вже в наступному році вони розраховують отримати перший прибуток.

Прислухайся до читачеві, але роби, що тобі подобається

— Розібратися, хто ким управляє:аудиторія виданням або ЗМІ своїми читачами —це дуже важливий конфлікт усередині будь-кого медіа в світі. Він існує і у регіональних російських виданнях, і у New York Times. Просто масштаби різні.

Єдине, що об'єднує усі видання —це читачі. Ми працюємо заради них, і важливо зробити так, щоб людям було цікаво з нами. І якщо ми робимо так, що користувачам нецікаво —це стає нашою проблемою. Не можна говорити, що нас не читають, тому що аудиторія погана. Ні. Ти сам поганий.

З іншої сторони, не можна йти на приводу у читача. Тому що іноді він сам не знає, чого хоче. Інакше ви займаєтеся кликбэйтом(Clickbait —приманка кліків.— Прим. AFISHA.TUT.BY)і пишете тільки на найпопулярніші теми і тому відмовляєтеся від яких - або експериментів.

Це дає трафік, але у кінцевому рахунку працює проти читача і проти вас. Аудиторія любить несподівані рішення. І якщо ви будете передбачувані, то з вами буде нудно. Диво відбувається в той момент, коли ти не знаєш, що у тебе є яка - те проблема, але журналіст тобі на її вказав, пояснив і знайшов рішення.

У нас має бути сильна позиція: це тоді, коли ми робимо, те, що хочемо самі, але це резонує на читача. А якщо ми завжди робимо так, як хоче аудиторія, то це показник нашої слабкості.

Ми не обслуга pr - департаментів російської або будь-якої іншої влади

— У мене як - те піарники однієї держструктури запитали, чому приватні видання не ходять на їх прес - конференції. Так, а навіщо?! Вони же ні на одне неприємне питання вам не дадуть відповідь, а говоритимуть тільки о хорошому.

Але ми не обслуга pr - департаментів російської або будь-якої іншої влади. Ми намагаємося в усім розібратися. І іноді це зробити дуже складно, тому що по суті ніхто не говорить.

До жалю, зараз така ситуація, що чиновники упевнені, що вони не повинні нікому нічого пояснювати. І я пам'ятаю геніальне формулювання в «Відомостях» : «Джерело, що побажало залишитися неназваним, відмовилося від коментарів».

Люди у нас не дуже готові спілкуватися з медіа, тому що бояться, як би чого не вийшло. І на цьому фоні дуже виграшно завжди виглядають чиновники, які готові розмовляти з журналістами. Але, до жалю, таких людей сьогодні практично немає.

Не доганяти трафік великою кількістю новин або жовтяницею

— Надзадача медіа —описати світ і зробити його прозорим. Ми займаємося саме цим, а не доганяємо трафік.

Ми можемо розуміти, що нам не вистачає новин, щоб описати цей світ. Нам треба більше. Але писати більше просто для того, щоб було більше новин…Начерта це треба? Зазвичай в таких ситуаціях усі працюють на інвестора, який говорить, що йому не подобається відвідуваність.Штучно нагнати трафік можна, тільки він буде неякісний. І лояльна аудиторія почне йти.

Мені здається, що сьогодні медіа спокійно може рости завдяки якісному і цікавому контенту, а не тільки з - за того, що воно намагається маніпулювати читачем.

Допомагати в прокрастинации і розповідати про абсурдність світу навкруги

— Ми живемо в світі поганих новин, тому людей мало що чіпає. Але є важливі теми, про які все одно треба розповідати. Наше завдання —зробити це цікаво, щоб текст прочитали.

Бувають теми, з якими просто ніяк. Наприклад, в Греції жахливі фінансові проблеми, країна була на грані виходу з єврозони, а це спровокувало би криза і у інших країнах, і не тільки у Європі.Виходить, що маленька Греція зараз може вплинути на весь світ, але нікому не цікаво, що може бути коли - нибудь. Коли вплине, тоді цікавитиме. Ми розуміли, що довгий текст тут не спрацює. Тому криза в Греції пояснили на «гифках» з котиками. Спрацювало. Тому що це одночасно було спрямовано на прокрастинацию і говорило про абсурдність світу навкруги.

Та же сама історія, коли Володимир Путін запізнився на півтори години до папі римському. Наш президент взагалі останні 15 років куди - те спізнюється, і це недобре. Щоб відпрацювати важливу тему, ми могли написати колонку о цьому. Але вона була би безглузда. І ми узяли стару гру «Маріо» і зробили на її основі свою —"Допоможи Путіну встигнути на зустріну до папі римському".У нас немає стандартного підходу. Ми постійно придумуємо.

Є така думка, що в інтернеті довгі тексти ніхто не читає і великі відео не дивиться. Це неправда. Для кожної історії є свій формат. І якщо матеріал цікавий, але об'ємний, то його все одно читають. А поганий, але короткий, навпаки, ніхто читати не буде.

Не завжди наслідувати принцип «не зашкодь»

— Вважати, що які - те тексти можуть до чому - те привести —дуже небезпечна доріжка. Рано чи пізно це призводить до самоцензурі, і ЗМІ перестає писати про що - або взагалі. Наслідки же можуть бути скрізь. Але наше завдання все - таки —повідомляти о тому, що відбувається. І журналістика не може працювати по принципу «не зашкодь».

І ніхто ніякій прямій залежності від публікацій в ЗМІ і діями людей не виявив. У фільмах же постійно вбивають. Але на перестрілки в США це ніяк не впливає. На самій справі це відбувається тому, що кожен американець може купити пістолет ціні половини iPhone. І на суициды впливають соціальне ліфти в суспільстві, положення дитини в школі і сім'ї, але ніяк не медіа.

Копіювати інших, але рухати світовий прогрес

— Усі видання світу копіюють друг у друга формати. І у цьому немає нічого поганого. Але страшенно дратує, коли що - те беруть і роблять рівно те же саме. Це вже клонування. І це погано. І той, хто цим займається, ефекту не отримує, а просто витрачає час і гроші.

Світовий прогрес відбувається тому, що люди запозичують друг у друга ідеї і розвивають їх. А коли відбувається клонування, то нічого не працює. Головні помилки виникають в той момент, коли ти побачив що - те хороше, але не зрозумів, як це функціонує.

Тому, коли ти береш що - те, що тобі сподобалося, треба підлаштувати формат під свою реальність. І у цьому процесі додумування первинна ідея може дуже сильно змінитися. Але для успішного копіювання треба, щоб редакція, розробка і дизайнери дуже добре розуміли один одного —інакше нічого не вийде.

Добре, коли тебе копіюють. Це означає, що ти на крок попереду: доки інші тільки починають повторювати за тобою, ти вже робиш що - те нове. Це конкуренція, яка не дає розслаблятися.

Притягати адекватних рекламодавців і експериментувати

«Медуза» одній з перших в Росії вирішила відмовитися від публікації прес - релизов компаній за гроші. Вона заробляє на банерах і нативній рекламі: невеликі спецпроекти з корисним контентом, який одночасно працює і на імідж клієнта. По суті, це реклама, яка не викликає роздратування. У початку літа «Медуза» провела тематичну конференцію «Шторм» —о том, як продавати рекламу - новому.

— Я не можу сказати, що у нас працює відразу побудована стратегія. Ми вирішуємо проблеми по мірі вступу і постійно експериментуємо.

Наші рекламні проекти, які сьогодні деякі намагаються копіювати, на самій справі спрацювали не відразу, а після декількох успішних історій. Вийшло це ще і тому, що прийшли адекватні рекламодавці, які чого, - те хотіли і були готові на нові формати.

Ми спочатку інстинктивно придумували спецпроекти: що - те складне і велике. Але це ніхто не брав, тому що ми — «Медуза» —нові, і не дуже зрозуміло, що з нами буде дальший. А така штука коштує дорого. Потім ми почали усі спрощувати і думати, як зробити пропозицію дешевше.

Не треба витрачати на нативну рекламу багато часу і грошей на пекельний дизайн і розробку. Ми, наприклад, робимо все своїми силами. Виходить швидше, простіше, ефективніше і дешевше.

Так клієнтові не страшно з нами поекспериментувати: це не коштує багато грошей. Коли все починає працювати —цього хочуть усі. І потім ти можеш підвищувати ціни.

П'ятничний просекко і ніяких штрафів

У четвер, коли стався теракт в Ніцці, редакція працювала всю ніч. Потім прокинулася уранці ніяка. Але у нас є традиція п'ятничного просекко, коли ми спускаємося в магазин і купуємо 10−12 пляшок вина і випиваємо його усією командою.

І ось вечір, ми п'яні. І у цей момент приходить інформація, що в Туреччині військовий переворот. І ми же не можемо штрафувати себе, що ми п'яні увечері перед вихідними. Це дивно. Ми повернулися в редакцію і почали вести онлайн фрази: «У Туреччині стався військовий онлайн».Але ми просиділи в офісі до ранки.

Штрафи для мотивації не працюють. Важливо, щоб людям в команді самим було осоружне від того, що вони роблять що - те погано. А якщо проблема ширша, то її треба вирішувати разом. І краще в таких ситуаціях діють психологічні прийоми, ніж фінансові.

Артем Грамович AFISHA.TUT.BY