2,2 миллиона гривен за лайки: рецепт создания позитивного имиджа области через Facebook от Николаевской ОГА

Около двух недель назад в системе Prozorro был опубликован договор, из которого следует, что Николаевская ОГА заплатит 2,2 миллиона гривен малоизвестной фирме из Херсона за распространение информации о жизни области на сайтах всеукраинских новостных изданий и в социальных сетях Facebook и Youtube.

Трата такой суммы денег, на «пиар» областной власти, в то время как на Николаевщине практически отсутствуют дороги и куча других нерешенных задач, естественно, вызвала бурю негодования. Только спустя неделю, инициаторы закупки лайков в интернете решили прокомментировать ситуацию с тендером. За то, чтобы прояснить ситуацию взялся советник главы Николаевской ОГА Роман Каптелов. Однако его выступление перед прессой вызвало еще больше вопросов, чем было до этого. Возможно потому, что ответов на вопросы журналистов у Каптелова не было.

Единственно, что удалось узнать из его выступления это то, что в Николаевской области около 60% населения пользуется интернетом. При этом Facebook пользуется около 17%, а YouTube – 30%.

- Соответственно таргетинг(?), на который распространяется одно информационное сообщение, будет охват около 170 тысяч. Количество денег, которое должно быть потрачено очень гибкое, потому что все зависит от того, как открывают, как смотрят. Это все информационное агентство. И оно будет отчитываться, и оно будет прозрачно все, - объяснил Каптелов.

Но что же такое таргетинг? И насколько реально, чтобы полмиллиона гривен (именно столько в ОГА планируют потратить на Facebook и Youtube ) из бюджет области ушли именно на то, чтобы каждое сообщение от Николаевской ОГА увидело 170 тысяч николаевцев? Ответы на эти вопросы дал руководитель одного из агентств, которое занимается продвижением рекламы в нашем регионе.

Как пояснил рекламщик, таргетинг – это механизм, который позволяет выделить из всей имеющейся аудитории (у нас это жители Николаевской области) только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Вот тут-то и становится интересной цифра, названная Каптеловым – охват в 170 тысяч пользователей на каждую публикацию на странице ОГА.

Дело в том, что по словам руководителя СММ-агентства, реклама в Facebook выдается пользователям через аукцион. То есть соцсеть сама выбирает, что будет показывать тому или иному пользователю. При этом, руководитель агентства наглядно показал, как именно работает таргетинг. Во вкладке продвигать публикацию, он выбрал город Николаев и добавил в нему радиус в 40 километров. Система нашла 120 тысяч потенциальных пользователей. Однако предложила за 100 долларов показать созданную публикацию всего лишь 41 тысяче николаевцев.

- Физически невозможно, чтоб всем пользователям показалась эта публикация, потому что реклама в Facebook идет методом аукциона. Есть куча других рекламодателей, которые хотят показывать свою рекламу николаевцам. Поэтому у соцсети есть определенный механизм, по которому определяется, какую именно рекламу она будет показывать. Можно ли сделать так, чтоб одна публикация получила охват в 170 тысяч? В принципе это реально. Но только в том случае, если кому-то из этих людей она покажется повторно. Это по-первых. Во-вторых, чтобы достигнуть такого результата, необходимо чтобы прошла неделя-две на каждую из публикаций, так как она не может быть показана сразу всем в первый день. Механизмы Facebook так работают, - поясняет руководитель СММ-агентства.

- Facebook очень ревностно относится к рекламе. Он сначала ее показывает определенному количеству людей и смотрит на реакцию. Если система понимает, что реакция плохая, то Facebook начинает повышать стоимость продвижения публикации. Эта соцсеть защищает себя от всякого «шлака». Сначала публикация показывается 2-5%. Сразу все 100% никогда не будет, - говорит он.

- Что касается YouTube, то это совершенно другая площадка. Там можно рекламировать только видеоролики. Я не знаю, какие видеоролики будет делать ОГА, - добавляет руководитель агентства.

- Самое печальное, что Николаевская облгосадминистрация будет конкурировать не только с «монстрами» рекламы, такими, как к примеру та же «Cocа-Cola», но и сама с собой. При этом страница Николаевской ОГА будет сама себе повышать стоимость, так как будут показывать свои же сообщения одной и той же аудитории. Чем шире аудитория, тем дороже все это обходится. Учитывая то, что по условиям договора они будут запускать сразу 218 публикаций, то Facebook будет проводить аукцион между их же объявлениями. Естественно, соцсеть понимает, что рекламу заказывает одна и та же страница, но система, видимо, думает, что раз вы дурачки, то будете сами себе конкурентами. Логичнее делать публикации постепенно – продвинули, сняли. Но при таком подходе охват будет меньше – за один день наберется 10 тысяч максимум. И соответственно речь идет о других суммах, которые попросит Facebook за такое продвижение,- говорит он.

При этом руководитель рекламного агентства поставил под сомнение и возможность реально оценить результат проделанной работы.

- Сторонний наблюдатель может оценить охват только по лайкам и комментариям, - пояснил он.

Единственным выходом для составления актов выполненных работ под те условия, которые отражены в договоре, а это 218 публикаций в Facebook и YouTube СММщик называет скрины экранов, к примеру вот таких:

Что касается публикаций освещения жизни области во всеукраинских СМИ, на которые по условиям подписанного договора уйдет еще полтора миллиона гривен, то советник главы Николаевской ОГА так и не смог объяснить, почему областная власть остановилась именно на таких изданиях, как «УНИАН», «Интерфакс-Украина», «Укринформ» и «Украински новини». По его словам, были проведены некие расчеты того, сколько людей в Николаевской области читают указанные интернет-ресурсы. Однако Каптелов так и не назвал тех, кто эти расчеты проводил.

К примеру, благодаря рейтингу bigmir.net, видно, что издание УНИАН за вчерашний день посетило 2 тысячи 138 пользователей (12 место по прочтениям из региона), а вот Интерфакс-Украина – 537 (51 место в рейтинге). Что касается изданий «Укринформ» и «Украински новини», то статистика посещения этих сайтов из Николаевской области, в частности на bigmir.net вообще отсутствует.

В это же время, ежемесячно на выплату заработной платы штату управления информационной деятельности и коммуникаций с общественностью Николаевской облгосадминистрации из бюджета области уходит около 86 тысяч. В год – 1,3 миллион гривен. То есть, по сути, всего на освещение деятельности ОГА за 2017 год уйдет свыше 5 миллионов гривен (тендер 2,2 миллиона, зарплата управлению – 1,3 миллиона гривен и еще около 2 миллионов, на которые были заключены договора до 200 тысяч гривен с местными СМИ).

Лично у меня основной вопрос заключается в том, кто именно будет готовить информацию, которую будут передавать в указанные в договоре интернет-издания и что будет рекламироваться через Facebook и YouTube. Ведь сам директор ООО «Южноукраинский медиа холдинг» Игорь Трубаев, который по условиям договора обязался продвигать рекламные материалы, говорит:

- Мы готовый контент ставим на рекламу. Так как государственная организация не имеет возможности оплачивать такую рекламу, то оплачиваем ее мы, как агентство.

То есть иными словами, в 2,2 миллиона гривен не входит работа над самим материалом. Эти деньги пойдут на то, чтобы опубликовать в соцсети пару фото, отправить в почту 4 интернет-изданий текст новости. Но какой? Вероятно той, которую «Южноукраинский медиа холдинг» возьмет на местных николаевских сайтах. То есть херсонская фирма, заработает на чьей-то работе (простите за тавтологию)?

Не подумайте, что я против того, чтобы о Николаевской области говорили в позитивном ключе. Безусловно, рассказывать о том, чем именно занимается ОГА необходимо. Особенно в условиях информационной войны, которой объяснял закупку освещение своей деятельности вице-губернатор Николаевской ОГА Вячеслав Бонь. Действительно, доля здравого смысла в этом есть. Но целесообразно ли направлять именно такие суммы на «пиар», в то время, когда есть более существенные потребности области? Зачем нанимать людей на работу, которую может выполнить само управление по связям с общественностью при ОГА?

Очевидно, что кто-то посчитал, что не может. Хотя работа, по сути, заключается в том, чтобы поставить несколько галочек, добавить несколько фото и заплатить соцсети за то, чтоб она показала эту запись как можно большему количеству николаевцев.

Видимо, в Николаевской ОГА и среди тех, кто занимается вопросами коммуникации с общественностью помимо управления, нет людей, которые могут поставить эту пару галочек. Ведь, к примеру, о таргентинговой рекламе в Facebook рассказывал Роман Каптелов, которого, по его же словам, в данной соцсети нет.